Фармдизайн без границ, или Как креатив работает в строгих правилах: 10 вопросов дизайнеру BIOCAD Никите Шумега

Как создать фирменный стиль для препарата, чем фармдизайн отличается от привычного продуктового и почему шрифт важнее цвета? Руководитель Направления графического дизайна BIOCAD Никита Шумега отвечает на 10 главных вопросов о профессии, разбирает реальные кейсы и профессиональные вызовы, делится опытом работы с креативом в условиях строгих требований и рассказывает, что помогает находить вдохновение даже на пути через –30 °C в зимнем Челябинске.

1. Чем вообще занимается дизайнер в биотехкомпании? Это только упаковки лекарств или что-то еще?

На деле дизайнер у нас — не просто оформитель, а «совладелец» продукта. Конечно, упаковка — наше фундаментальное направление: мы строим стратегию визуальной коммуникации, упаковочную платформу и отвечаем за качество на всех точках контакта. Работаем плечом к плечу с держателями продукта, регистраторами, технологами и партнерами. Изучаем рынок, внедряем визуальные и технологические решения, валидируем материалы, превращаем удачные находки в стандарты и масштабируем их на портфель. Результат: у компании есть уникальные патенты — и в России, и за рубежом, а в прошлом году мы взяли престижную премию за дизайн упаковки.

Следующий пласт — как наши препараты видят врачи, специалисты, пациенты. Каждый промотируемый препарат получает свой фирменный стиль: на нем строится всё — информационные сервисы, печатная продукция, выставки.

И конечно, масса внутренних и внешних проектов — здесь мы отрабатываем свою дизайнерскую суперсилу по полной. Оформляем все корпоративные события от «Главной молекулы» до новогодних вечеринок, готовим самые разные виды носителей, включая рок-стар фотозоны и брендированные email-рассылки, проектируем навигацию в офисах и на производстве, разрабатываем целые коллекции корпоративного мерча (разумеется, используя только самые трендовые и технологичные решения). В общем, где компании нужен ясный, крутой, пользовательский дизайн — там и мы.

2. В чем главная особенность работы дизайнера именно в фарме, по сравнению с «обычным» продуктовым дизайном?

Главная особенность — масса регуляторных требований и суперфокус на безопасности. Наш дизайн должен быть юридически чистым, логичным и понятным не только для пользователя, но и для аудитора. Необходимо создавать такой продукт, который будет не только соответствовать законодательным требованиям, но и достойно смотреться на фоне коллег по цеху.

3. Много ли в твоей работе недизайнерских задач, связанных с текстом, регистрацией и согласованием? С какими сложностями сталкиваешься, когда приходится внедрять все эти требования в реальный дизайн?

Дизайнер в фарме постоянно балансирует между креативом и кучей обязательных требований. Я всегда на связи с владельцами продукта, регистрационного блока, внешними подрядчиками и своей командой дизайнеров — каждый по-своему вносит вклад. Без полного понимания всех сопутствующих нюансов (от белизны картона до шрифта в инструкции по медицинскому применению, предусмотренного требованиями ЕАЭС) просто не получится добиться качественного результата.

4. Насколько хорошо тебе приходится разбираться в медицинских терминах и вообще понимать, как работает продукт?

Каждый раз, когда думаю, что уже понял тему, — приходит новый продукт с новой командой медицинских специалистов. И сразу открываются свежие детали, которых раньше не было — приходится быстро вливаться в новую специфику, учить термины, разбираться в механике действия.

5. Как ты переводишь сложные медицинские штуки на простой визуальный язык, не уронив точность?

Тут всегда работает связка «дизайнер — маркетолог — медсоветник». Вместе формулируем одну-две точные идеи, подтвержденные источниками, и упаковываем их в ясные паттерны. Дизайнер здесь — это проводник между наукой и бизнесом. Его задача — создать понятный для специалиста метафоричный образ, завернутый в эффектный и выверенный визуал.

6. Инструменты и ритуалы: без каких программ, шаблонов или чек‑листов ты не начинаешь проект?

Мой must have — живое обсуждение с внутренним заказчиком: у каждого свой профессиональный взгляд и опыт.

7. Что самое необычное тебе приходилось делать на этой работе? Были ли проекты, которые тебе особенно запомнились или стали поводом для гордости?

В самом начале моей карьеры в BIOCAD, в 2018 году, мне поручили собрать гайдлайн для запуска новых офисов. Делал всё один, никаких инструкций или четких требований не было, а сроки были очень сжатые. Я ходил с камерой по офисам, фиксировал каждую мелочь — от материалов стен, пола и потолка до высоты табличек на дверях, и даже состав обувной коробки в гардеробной. В гайде оказалось буквально всё: названия офисных растений и бренды горшков для них, схема размещения ароматизаторов, светильники, детали декора. По итоговому документу дальше открывались новые площадки, экономя десятки часов на каждом проекте и выравнивая качество.

8. Какие тренды в графическом дизайне сейчас актуальны для фармы? Или тут все консервативно?

Не все так строго и консервативно, как кажется. Да, фильтр безопасности и регуляторики работает, особенно на упаковке: читаемая типографика, контроль контраста, просторные сетки — база неизменна. Но тренды есть, просто их применяют «ответственно».

А вот в промоматериалах простор гораздо больше: тут работает всё, что пробивает информационный шум, цепляет ассоциации, выглядит современно и технично. Мы конкурируем визуально не только с коллегами по фарме, но и с премьерой iPhone 17 или выходом нового сериала на Netflix.

9. Посоветуешь ли новичкам идти в дизайн для фармы — и чем эта область может их зацепить?

Зависит от компании! Где-то дизайн — это только техверстка и упаковка. А есть космос-варианты, как в BIOCAD: тут реально можно делать стильные проекты для 3,5 тысяч коллег, придумывать мерч и классные визуалы для внутренних и внешних ивентов. Простор для роста и экспериментов — огромный.

10. Давай в будущее: какими будут упаковки лекарств лет через десять — e‑вкладыши, персонализация, перерабатываемые материалы? А что, как ни крути, останется вечным?

Через 10 лет упаковка станет «умнее» и экологичнее: гибрид бумаги и цифры, умеренная персонализация, больше перерабатываемых решений — без ущерба для барьера и фармконтроля. Бумажные «инструкции-газеты» уйдут в прошлое, вместо них — короткий вкладыш с важной информацией и QR-код на полную версию, экономия бумаги и времени станет колоссальной.

Возможно, появятся пассивные «умные» элементы: NFC-метки без батареек, индикаторы температуры и влажности для холодовой цепи, пломбы с защитной графикой. Упаковка оптимизируется под прямые поставки на дом (противоударность, приватность, защита от подделок). Вложения — QR-коды к персональному порталу или чату медподдержки.

Из вечного останется защита продукта, она первична: барьер от влаги, кислорода и света, механическая прочность, совместимость материалов с формой выпуска, читаемые дозировки и форма, понятные пиктограммы, пошаговые инструкции, отсутствие «маркетингового шума» вокруг критичной информации, сериализация.

Что для тебя лучший источник вдохновения — музеи, Pinterest или прогулка по городу?
— Музыка. Она со мной с самого детства — задает ритм, эмоции, настраивает на новые идеи. Помню пятый класс, Челябинск, зима, 6:30 утра — по темноте и в –30 °C идешь 3,5 километра через метель в художественную школу, чтобы потом еще успеть на обычные уроки. В плеере играла кассета Linkin Park — и именно музыка тогда придавала ту самую выносливость и внутренний драйв.

Цвет или шрифт — что важнее?
— Чаще — шрифт. Типографика решает читаемость и структуру даже без цвета. А цвет — это уже усилитель и акцент бренда.

Вещь из мира дизайна, которую хотелось бы придумать самому?
— Инструкции к товарам IKEA.

Насколько часто ловишь себя на желании поправить вывески на улице?
— С вывесками я уже отчаялся — хотел бы переделать все разом. Моя профдеформация: в ресторанах первым делом минут пятнадцать разглядываю меню — фото, посуда, оформление, даже двойные пробелы в описании замечаю.

Твой рабочий стол похож на идеальный макет или там всегда творческий беспорядок?
— На моем столе ничего лишнего и все лежит на своих местах. Я амбассадор принципа «порядок на столе — порядок в голове».

С кем из дизайнеров прошлого или настоящего тебе бы хотелось поработать в тандеме?
— Virgil Abloh, Daniel Arsham.

Самое необычное пожелание к дизайну, которое было в твоем опыте до BIOCAD?
— «Хочу как у Apple, но завтра и без денег».

Если бы можно было сделать упаковку для любого продукта вне фармы, что это было бы?
— Я за 17 лет упаковал много продуктов, особенно когда мы открывали Елисеевский магазин на Невском. Сейчас хочется придумывать необычную упаковку для простых вещей — например, модные очки в бетонном блоке, который нужно разбить, чтобы добраться до них.