«Бренд — это ресурс бизнеса, а не декорация»: как в BIOCAD работают с репутацией. Интервью с Ириной Кенюховой

Когда Ирина Кенюхова только пришла в компанию, о BIOCAD писали лишь региональные СМИ. Сегодня все иначе: к компании обращаются крупные издания, а эксклюзивы получают лишь те, кто действительно влияет на повестку. Такой результат не бывает случайным. За ним стоит работа не одного отдела, а целого Департамента корпоративного маркетинга.

Сегодня им руководит Ирина Кенюхова, которой удалось системно выстроить репутацию компании и на протяжении нескольких лет поддерживать бренд BIOCAD.

Точка старта — PR-менеджер

Я пришла в BIOCAD 12 лет назад, но не из-за большой мечты. Честно, компанию тогда не знала и откликнулась на вакансию продуктового PR-менеджера почти случайно. По сути, была человеком со стороны.

Уже на этапе отбора на вакансию меня зацепила скорость. В пятницу мне предложили в качестве тестового задания подготовить PR-кампанию для продвижения Генферона^®, в воскресенье я отправила презентацию, а в понедельник мне уже позвонили и спросили, когда я готова выйти. Мы с компанией совпали по энергии, темпу и вовлеченности. Это был тот самый момент, когда понимаешь: в такие команды не попадают случайно — даже если поначалу тебе кажется иначе.

Первым проектом был пиар препарата Альгерон^®. Но через три месяца мне уже передали все продукты. Это был непростой старт. Это был тот уровень темпа, где «нормально» перестает существовать как категория — остается только «сделано» или «не сделано».

BIOCAD тогда был на старте активного развития бренда, а публичная коммуникация вокруг продуктов только формировалась. Сегодня журналисты сами инициируют публикации: предлагают фичеры в Forbes и называют BIOCAD компанией, которая прошла большой путь — от базовых препаратов к настоящим инновациям.

Ключевой задачей было выстроить эту коммуникацию: определить стратегию, наладить взаимодействие со СМИ и системно рассказывать о разработках компании.

Карьерный трек до директора департамента

Я никогда не ставила себе цель стать директором департамента. Это не было карьерной мечтой. Скорее, стало побочным эффектом работы, которая меня по-настоящему захватила. Мне нравилось видеть результат: как меняется репутация BIOCAD, как его начинают замечать.

В каком-то смысле мне было проще: до меня на этой позиции почти никто надолго не задерживался, готовой системы не существовало. Пришлось многое строить с нуля, действовать так, как считала правильным, шаг за шагом убирая стену между нами и СМИ.

Но в одиночку такого не сделать. Коллеги всегда были готовы объяснять и включаться в любую задачу, руководитель поддерживал. Очень быстро стало понятно: здесь не работают «примерно» и «и так сойдет». Либо держишь уровень, либо выпадаешь из системы.

Это не гарантирует легкого пути, но почти всегда приводит к результату. По дороге не раз хочется все бросить: силы заканчиваются, смысл теряется, кажется, что усилия напрасны. Но именно в такие моменты решается многое. Если не сдаться и продолжать работать, результат приходит.

В такие моменты важно не драматизировать происходящее. Это не «слишком сложно» — это просто следующий уровень требований.

Когда границы роли постоянно сдвигаются

Я пришла в компанию в период перехода от предпринимательского бренда к бренд-ориентированной модели. Вместе с этим быстро рос и мой функционал: к PR добавились ивенты, внутренние коммуникации и другие задачи.

В BIOCAD это норма. Здесь роли не застывают, а задачи постоянно расширяются. Как только кажется, что границы понятны, они снова сдвигаются. Поэтому у меня никогда не было ощущения, что я управляю только PR. В такой среде либо растешь вместе с компанией, либо отстаешь.

Чтобы чувствовать себя увереннее в новых проектах, мне пришлось прокачать управленческие навыки. Когда ты сначала управляешь тремя людьми, а потом двумя направлениями, со временем учишься держать в фокусе и работы шести отделов.

Главный навык — понять, что руководитель не может одинаково глубоко погружаться в задачи каждого сотрудника: как правило, ресурса хватает максимум на десять человек. И по каждому нужно чувствовать, что для него сейчас важно и что именно будет его мотивировать. Универсальная мотивация здесь не работает.

Второй навык — держать фокус на целях. Люди должны ясно понимать, какого результата я от них жду. Без этого команда распыляется, а работа буксует.

Третий — делегирование. В какой-то момент мне пришлось отказаться от микроменеджмента. Пока контролируешь каждый шаг, команда не растет, а результат приходит слишком медленно.

И наконец, важно научиться ставить приоритеты, когда дел много и все важно. Я стараюсь сразу проговаривать сроки кросс-функциональным коллегам — это снижает хаос и помогает сохранить рабочий ресурс.

Срочные задачи бывают, но они не должны становиться правилом. Если я вижу, что процесс начинает сыпаться, я не пытаюсь тащить все сразу. Я останавливаюсь и разбираю: что можно перенести, делегировать, а что вообще снять с повестки.

Этот навык приходит с опытом — обычно в тот момент, когда сил работать в режиме постоянного «срочно» уже не остается.

Департамент корпоративного маркетинга изнутри

Сейчас в команде департамента больше 60 человек. Наша ответственность — репутация бренда. Как внешняя, так и внутренняя.

За внешнюю репутацию отвечают отделы внешних коммуникаций, интернет-маркетинга, устойчивого развития, дизайна и Направление организации внешних мероприятий. А за внутреннюю — отделы внутренних коммуникаций и корпоративной культуры, дизайна, устойчивого развития и Направление организации внутренних мероприятий.

Кратко расскажу, чем занимается каждый отдел.

Отдел внешних коммуникаций формирует образ BIOCAD в медиа и профессиональной среде и отвечает за представленность компании во внешних коммуникациях, последовательно выстраивая PR как системную функцию. Команда работает с журналистами и экспертной повесткой, привлекает внимание к нашим препаратам и достижениям, организует присутствие бренда в рейтингах и премиях, доносит до широкой аудитории позицию компании по ключевым вопросам и помогает решать задачи бизнеса через PR-инструменты: от набора участников в клинические исследования до изменения ситуации с включением в лекарственные перечни с помощью широкого освещения в прессе. А еще проводит PR-ивенты: пресс-конференции, круглые столы и т. д.

Отдел интернет-маркетинга отвечает за цифровое присутствие бренда. Помогает привлекать внимание нужной нам аудитории с помощью разных инструментов, а также развивает цифровые сервисы: сайты компании, платформы и приложения для сотрудников и пациентов.

Отдел дизайна поддерживает визуальный язык BIOCAD: делает бренд узнаваемым. За этим стоит системный подход к визуальной коммуникации и масштабный ребрендинг, который задал единые принципы для всех материалов. А еще, конечно, упаковки наших препаратов.

Отдел внутренних коммуникаций и корпоративной культуры отвечает за общение с сотрудниками. Это направление фактически было выстроено с нуля: сегодня его задача — не только доносить цели бизнеса, но и поддерживать сопричастность коллег к тому, чем мы занимаемся.

Отдел организации мероприятий планирует и проводит как внутренние события для команды (праздники, встречи разных направлений бизнеса и многое другое), так и внешние — конференции, лончи и презентации продуктов. При мне направление значительно расширилось: к внутренним мероприятиям добавились внешние форматы, а также работа с мерчем — совместно с дизайном и корпкультурой.

Отдел устойчивого развития курирует ESG-проекты и социальные инициативы, следит за ответственными практиками компании и формирует стратегию устойчивого влияния на отрасль и общество. Это направление прошло путь от разрозненных инициатив к выстроенной системе, включая развитие нефинансовой отчетности. Отдельный фокус — корпоративное волонтерство. Это не только про добрые дела, но и про вовлеченность сотрудников в жизнь компании. Такие проекты создают ценность для всех: помогают тем, кто в этом нуждается, объединяют команды и усиливают саму компанию.

Синергия в работе отделов влияет на главное: доверие к бренду, качество коммуникации и в итоге — на прибыль компании.

Связь внутренних и внешних коммуникаций

Я считаю бренд ресурсом бизнеса, а не декорацией. Важно, чтобы это понимали на всех уровнях: от топ-менеджмента до команд.

Для меня корпоративный бренд, HR-бренд, корпоративная культура и внутренние коммуникации — это одна система. HR-бренд не может жить отдельно от корпоративного. Он должен продолжать те же ценности и тот же стиль общения.

Иначе возникает разрыв. Человек видит бренд в соцсетях, приходит в компанию и внутри сталкивается с другой реальностью. Это ломает доверие.

Поэтому раз в два года мы проводим аудит бренда. Смотрим, в чем его сила, где слабые места, как нас воспринимают разные аудитории и расходится ли это с реальностью. Так мы понимаем, как меняется репутация. Для меня качество — это не распыляться, а долго и точно бить в одну точку, чтобы сработал накопительный эффект.

И каждый год мы измеряем вовлеченность и удовлетворенность сотрудников, оцениваем, как они воспринимают BIOCAD. На основе этих данных мы выстраиваем стратегию внутренних коммуникаций и готовим конкретный план действий.

Точки опоры: что поддерживает работу департамента

Командный дух для меня — это задача не только руководителя. Директор задает тон, формирует атмосферу сотрудничества и подбирает команду, близкую ему по ценностям. Но дальше все держится на людях: на умении слышать друг друга, поддерживать, работать без высокомерия и помнить об общей цели.

Мы проводим вместе большую часть дня. Поэтому сильную команду надолго не удержишь, если не будет человечности и комфортной психологической атмосферы внутри коллектива.

У нас есть простая традиция: делать добрые дела — и внутри департамента, и вне работы. Мы можем вместе пойти на йогу в парк, сыграть в бадминтон или просто поддержать друг друга в нужный момент. Каждый год отмечаем Масленицу: кто-то печет блины, а другие приносят начинки. Это мелочи, но именно из них складывается пазл комфортной атмосферы в команде.

Креативность и мотивацию поддерживает не только работа, но и жизнь за ее пределами. Новые идеи приходят, когда ты переключаешься: идешь на выставку, читаешь, общаешься с людьми из других сфер, смотришь, как устроен мир вокруг. Потом все это можно принести в работу.

Еще один важный принцип — гибкость. Если человек остается открытым новому, он развивается. Если застревает в консерватизме, рост заканчивается.

Каждый день — новый вызов

В нашем департаменте почти каждую неделю есть повод для гордости: новый проект, сильное решение, заметный результат. Но любой большой результат начинается не с прорыва, а с последовательных шагов. Иногда — совсем маленьких. Их важно замечать и ценить.

Я хорошо это знаю: сама прошла путь от PR-менеджера до директора департамента. На этом пути часто кажется, что ты просто работаешь, разбираешься, решаешь задачи — и ничего большого не происходит. Но в какой-то момент именно из этой ежедневной работы складывается сильный проект.

Я верю в простой принцип: делать максимум из того, что можешь сегодня. Такой подход со временем всегда дает результат, которым можно гордиться. У нас в департаменте по-другому не принято.

«Никогда не сдаваться» и другие принципы Ирины Кенюховой‬‬

Что помогает в работе

Меня заряжают сложные задачи, чувство юмора и люди, которые умеют объединяться вокруг сильной идеи и доводить ее до результата.

Что вдохновляет каждый день

Для меня хорошая жизнь выглядит просто: я просыпаюсь с улыбкой, с радостью встречаю друзей и не уговариваю себя идти на работу. Но такой баланс не возникает сам по себе — я выстраиваю его сама.

Мой главный источник вдохновения — я сама. Чтобы не выгорать, мне нужна тишина. Иногда лучшее, что я могу себе дать, — пауза и время наедине с собой. Для меня это не слабость, а способ восстановить силы.

Я стараюсь вовремя останавливаться, слушать себя и не жить на износ. И еще одно важное правило — нравиться себе. Уверенность начинается именно с этого.

Из простых радостей у меня все, как у многих: кино, балет, искусство, путешествия.

Короткий блиц

Любимые книги, подкасты и фильмы

— Из подкастов я чаще всего выбираю «Минаев Live» и проекты Солодникова. Иногда включаю Юлию Меньшову.

Один любимый фильм назвать не могу. Из того, что особенно люблю и могу рекомендовать: «Интуиция», «На грани» с Энтони Хопкинсом, «Молодость», «Молодой папа». И конечно, «Сладкая жизнь» Феллини.

А из книг: «Трудный выбор» Карли Фиорины, «Случайная вакансия» Джоан Роулинг, а также «Икигай». Советую эту книгу всем, кому важно вернуть вектор в жизни, и тем, кто скоро едет в Японию.

Любимое место в BIOCAD

— Производство в Стрельне.

Песня, которая поднимет настроение

— Их несколько: «Strangers In The Night», «The World We Knew» Фрэнка Синатры, а еще «Love» Майкла Бубле.‬‬‬‬

Любимый способ перезагрузиться после насыщенного дня

— Сон, теннис, баня. Или послушать музыку на виниловом проигрывателе.

Чему бы ты хотела научиться?

— Играть на пианино. Если бы в квартире было место, я бы купила рояль просто для красоты. С детства хотела научиться играть на пианино, но кто-то сказал, что у меня нет слуха. Это еще одно подтверждение того, что не нужно слушать тех, кто подрезает вам крылья. Всегда дерзайте!